Kosten pro Klick

Ausgabe

Durchschnittliche Werbekosten pro angegebenem Klick auf bezahlte Social-Media-Inhalte

Der Indikator misst die durchschnittlichen Werbekosten, die mit jedem einzelnen Klick auf bezahlte Social-Media-Inhalte verbunden sind. Er hilft dabei zu beurteilen, wie effizient die Werbeausgaben die für das Kommunikationsziel relevanten Klicks generieren, wie beispielsweise einen Link- oder Ziel-Klick. Die Kosten pro Klick geben keinen Aufschluss darüber, ob die Nutzer das Ziel erfolgreich erreicht oder die beabsichtigte Aktion ausgeführt haben; daher sollten sie nicht als Maßstab für die Gesamteffektivität einer Kampagne interpretiert werden.

Ermitteln Sie den Wert des Indikators anhand der folgenden Methodik:

 

1) Legen Sie den Messumfang fest. Geben Sie die Social-Media-Plattform, die Kampagne oder den Inhalt, den Berichtszeitraum und die zu berücksichtigenden Werbeausgaben an . Verwenden Sie die über die Plattform getätigten Werbeausgaben; berücksichtigen Sie keine Personalkosten, Kosten für die Erstellung von Inhalten oder sonstige Kampagnenkosten. Die in der Berechnung verwendeten Ausgaben und Klicks müssen sich auf denselben Umfang beziehen.

2) Legen Sie anhand der Leitlinien für den Indikator „Klicks“ die Art des Klicks fest, die dem Kommunikationsziel entspricht, und erfassen Sie die Anzahl dieser Klicks innerhalb desselben Messbereichs. Wenn das Ziel beispielsweise darin besteht, Nutzer zu weiteren Informationen oder einem Dienst weiterzuleiten, verwenden Sie, sofern verfügbar, Link- oder Zielklicks anstelle einer allgemeineren Kennzahl wie „alle Klicks“. Überprüfen Sie die aktuelle Definition der Plattform, da die verfügbaren Klickkennzahlen und Zählregeln plattformabhängig variieren und sich im Laufe der Zeit ändern können.

3) Berechnen Sie die Kennzahl wie folgt: Kosten pro Klick = Werbeausgaben ÷ Anzahl der spezifischen Klicks. Wenn beispielsweise USD 5.000 für die ausgewählten bezahlten Inhalte ausgegeben wurden und diese 1.000 spezifische Link-Klicks generierten, betragen die Kosten pro Klick USD 5 pro Link-Klick.

Wenn die Werbeplattform die Kosten pro Klick direkt ausweist, können Sie den von der Plattform angegebenen Wert verwenden, sofern deren Definitionen für Kosten und Klicks mit dem Umfang und der Art der Klicks übereinstimmen, die Sie messen möchten.

Wenn Sie die Ergebnisse mehrerer Anzeigen oder Inhalte zusammenfassen, addieren Sie alle relevanten Werbeausgaben und dividieren Sie diese durch die Gesamtzahl der entsprechenden Klicks. Berechnen Sie nicht einfach den Durchschnitt der Kosten-pro-Klick-Werte einzelner Anzeigen, da dies zu einem irreführenden Ergebnis führen kann, wenn die Anzeigen eine sehr unterschiedliche Anzahl von Klicks generiert haben.

Diese Daten können nach Social-Media-Plattformen und, sofern relevant und machbar, auch nach Inhaltstyp, Zielgruppe oder anderen für das Kommunikationsziel relevanten Faktoren aufgeschlüsselt werden.

1) Die Kosten pro Klick messen die Kosten für die Auslösung der angegebenen Klick-Aktion, nicht jedoch die allgemeine Wirksamkeit oder Kosteneffizienz der Kommunikation. Bei einem Vergleich gleichwertiger Klicks sind niedrigere Kosten pro Klick in der Regel vorzuziehen, doch sind sie nicht unbedingt besser, wenn die günstigeren Klicks weniger relevant sind oder mit geringerer Wahrscheinlichkeit zur beabsichtigten Aktion führen.

2) Es gibt keinen allgemeingültigen „guten“ Cost-per-Click-Wert. Dieser kann je nach Plattform, Zielgruppe, Land, Kampagnenziel, Platzierung, Wettbewerbslage, Gebotsstrategie und Inhalt erheblich variieren. Vergleichen Sie die Leistung nach Möglichkeit über einen längeren Zeitraum hinweg unter Verwendung derselben Plattform, derselben Klickdefinition und desselben Messumfangs, anstatt sich auf allgemeine Benchmarks zu verlassen.

3) Ein Klick bedeutet nicht zwangsläufig, dass ein Nutzer die Zielseite erfolgreich aufgerufen oder mit ihr interagiert hat. Wenn es auf den Website-Traffic ankommt, sollten Sie die Kosten pro Klick mit relevanten Post-Click-Kennzahlen wie Aufrufen der Landingpage, Website-Sitzungen, Registrierungen, Downloads oder anderen beabsichtigten Aktionen vergleichen .

4) Verwechseln Sie die durchschnittlichen Kosten pro Klick nicht mit einem Höchstgebot für die Kosten pro Klick oder dem Betrag, der für einen einzelnen Klick berechnet wird. Werbeplattformen können unterschiedliche Gebots- und Abrechnungssysteme verwenden, und eine Kampagne kann einen Wert für die Kosten pro Klick aufweisen, auch wenn die Kosten pro Klick nicht als Gebotsmethode verwendet werden.

5) Die Definitionen der Plattformkennzahlen, Schnittstellen und Werbesysteme können sich ändern. Verwenden Sie bei wiederholten Überprüfungen nach Möglichkeit dieselbe Klickdefinition und dasselbe Messverfahren und dokumentieren Sie wichtige Änderungen.

Ziehen Sie auch die Verwendung der folgenden Indikatoren in Betracht:

• Klicks (definiert die Klickaktion, die im Nenner der Kosten pro Klick verwendet wird, und bietet Anleitungen zur Interpretation von Klicks)

• Klickquote (gibt an, wie oft die Kontaktierung der Zielgruppe zu dem angegebenen Klick führt, und ergänzt damit die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung anhand der Kosten pro Klick)

• Interaktionsrate (liefert ein umfassenderes Maß für die Interaktion, bei der das Klicken nur eine mögliche Reaktion der Zielgruppe darstellt)